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锐眼 | 迷失的法系车:神龙溃败这个锅谁来背?

[腾讯汽车原创报道 杨光]

人一旦找不到遥控器,之前所有的信任都会土崩瓦解。

在经历了2014年的巅峰时刻后,2015年神龙虽没跑赢大势但还是勉强维持住了同期水平,然而去年销量的大幅下滑还是令这家合资公司处在了风口浪尖之中。

新一轮的人事调整之后,新年伊始,又将有近千名神龙一线工人被抽调至东风本田,名义上是支援,但在内部员工看来,这不过是一次兄弟单位的救场。

当一家公司在经营上出现波动时,许多平日里隐藏的各类问题都会被无限参配图片询价) 放大。自东风入股PSA以来,中法两方的关系似乎又要跌入冰点。

虽然这并不是神龙发展历程中所遭遇到的最大一次危机,但正如新任商务副总经理周永春在干部大会上措辞严厉的发声一样,“2017年神龙再退就是死,向前至少还能挣个烈士,我们要向死而生。”

重回赛道,这是神龙给自己2017年定下的关键词,而在达成新目标之前,神龙必须想明白自己这两年里究竟错失了什么。

十字路口

从神龙公司4号门出发,驾车只需要5分钟便可达到东风旗下的另一大合资公司,也是去年集团内综合表现最好的东风本田。自今年1月起,将陆续有超过一千名神龙的一线员工离开他们所熟悉的神龙大道,分批踏上这条短暂而又漫长的支援之路。

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此次抽调的员工主要来自于神龙第二工厂以及襄阳工厂,从腾讯汽车独家获得的支援东本政策说明中可以看到,此次支援的时长为一年,期间工资及福利保障等均由东风本田承担,更为重要的一点是,一年后这批劳务工均可以在东本完成转正。

各集团内部各品牌互相驰援的情况其实并不少见,而2016年销量突飞猛进的东本也确实急需人手来满足2017年的三班制生产。据了解,由于神龙销量的大幅度下滑,第二工厂未来或将由双班制改为单班。

也因此,将闲置出来的劳动力支援给兄弟品牌应急,一切也又变得合情合理,只是不少员工私下表示,这一去可能就不会回来了。

数据显示,2016年神龙共销售新车60.02万辆,与2015年的70.48万辆相比同比下降14.77%,其中东风标致全年销售34.92万辆,同比下降14%,东风雪铁龙(微博)全年销售25.1万辆,同比下降15.8%。神龙在自己24岁的本命年里,不仅未能完成年初定下的76.5万辆销量目标,更是近几年来首次被挤出销量前十。

与之形成鲜明对比的是,2016年PSA全球销量达到314.6万辆,同比增长5.8%,而过去一年里PSA在欧洲、拉丁美洲以及中东等市场均保持着高速增长,唯独在华遭滑铁卢。

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如果再放眼中国整个乘用车市场同比15.9%的增幅,可以说去年神龙的表现确实难以令股东双方感到满意,一位不愿透露姓名的神龙员工向腾讯汽车透露,低迷的表现也令其驻派高管在东风集团内部开会时很没面子。

2月8日,东风集团公布了旗下各子公司1月份的销量情况,当月神龙共计销售新车2.95万辆,虽然受到春节假期影响,但这一数字相比于2016年1月的6.3万和2015年1月的7.1万,仍堪称神龙近年来的最差开局。

如今已站在十字路口上的神龙,今年领下的是一张必达66.6万辆,挑战70万辆的军令状,有形的无形的压力显然从一开年就已经来临。

利润博弈与技术壁垒

用美国当代著名经济学家米尔顿•弗里德曼的理论来讲,任何企业的目标都是利润最大化,而一项慈善活动如果不想成为股东与管理者之间的分歧,那么它最好能够被证明可以增加利润。

在业界看来,被视为继东风日产后第二家有望晋升百万辆俱乐部的神龙,与刚刚从债务危机中走出来的PSA,两者对于销量尤其是利润上的追求同样强烈。

不过一个共同目标的背后却暗藏危机,这便是法国人给予中国市场的定价策略。

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在不少经销商以及投资人看来,近几年神龙所推出的C4L、308S、全新508等车型,性能上一点不差,选择速腾参配图片询价) 、高尔夫参配图片询价) 、迈腾参配图片询价) 去做竞品也无可厚非,可偏偏要在指导价上与这些车型平起平坐,一旦卖不动就以大幅优惠收尾,完全把法系车的品牌溢价能力消磨殆尽。

而在大众福特、通用等纷纷以官降应对市场的不景气时,神龙依然是一副不管风起云涌我自岿然不动的态度,不少企业员工甚至自嘲道,“或许也只有法国人才能固执的这么浪漫”。

事实上即便东风在2014年斥资8亿欧入主PSA并成为其第一大股东,近两年神龙也并没有因此掌握到足够的话语权,在一位老员工看来,“由于核心技术依旧掌握在法方手中,因此无论是在产品导入还是定价策略上,中方的话语权依旧没有太大改观。”

更略显尴尬的是,PSA集团2015年度财报显示,公司经常性营运收入相比2014年翻了3倍,甚至还提前4年完成了整车部门营业利润率要达到5%的中长远目标。这样优异的业绩表现,似乎也很难让法方意识到“中国用户正在远离法系车”的潜在危机,直到2016年神龙以惨淡的业绩收场。

去年底,神龙开始从组织架构、业务流程、体系等方面全面对标东风日产,这显然是一次好的尝试。雷诺日产联盟堪称汽车圈的成本杀手,为何同样的降成本提利润目标,东风日产就能摸到门道而神龙却迷失在其中,这中间确实值得反思。

不过至少目前从C6、新308的定价以及C4世嘉参配图片询价) 的价格调整等动作上看,神龙正在主动做出一些改变,只不过这个学费前期交的确实有点多。

重回赛道

这或许是历届神龙干部大会上气氛最为紧张和压抑的一次。

刚刚出任商务副总经理不久的周永春在介绍2017年营销工作计划时一连抛出三大症结,“我们是百年品牌,但是公司有明星车型吗?4S店只有标是法国的,里面没有一点法式元素,用户去买车至少来杯咖啡行不行?所有商务大区经理,三个月不盈利,就地免职,困难时期卖的好,立即提拔。”

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去年9月,新任总经理苏维彬在首次面对媒体时也曾一针见血指出了神龙的问题所在,“过去两年神龙每年都有超过10%的增长,但在内部体系、制造研发、渠道构建上却没有同步跟上,尤其是经销商能力出现了一定问题,盈利和运转能力都不够。”

苏维彬坦言,去年的商务政策有一些偏差,这也导致经销商与主机厂间出现了“博弈”的局面,按照他的构想,今年旗下两大品牌要分别主导和建立起战略经销商委员会,并让他们全面参与到商品企划、营销企划和定价策略等诸多环节中,而这些来自于终端市场的核心经销商也能够给神龙提供更加精准的视角。

在今年的干部大会上,苏维彬对东风标致与东风雪铁龙分别提出了几大要求,前者要塑造出“东风标致SUV”这一概念,从2008到5008满足不同用户的需求,而后者由于直到10月份才有全新车型推出,因此在现有产品竞争能力欠缺的情况下,要在营销策略上去做差异化的考量。

一个略显尴尬的数据是,在去年前9个月里,手握两大品牌的神龙并没有一款车型的月销量实现过万,明星车型的缺失不仅让本就不足的营销能力变得分散,也令消费者难以对法系车产生相应的品牌联想与共鸣。

因此在未来2-3年时间里,苏维彬也给两个品牌定下了KPI,要各打造出“一大一小”的明星产品。大明星产品的月销量要到1.5-2万辆,小明星产品的月销量则要突破1万辆。

有人曾这样评价小米的没落,靠营销的公司迟早要还技术的债,对于神龙而言,这两方面似乎都欠着不少。

重回赛道,不破楼兰参配图片询价) 誓不还, 这是神龙新一届高管团队发出的呐喊,但或许已经很少有人记得,七年前这家公司喊出的口号是重回主流。

对于神龙而言,2017年或许注定会是不平静的一年。

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责任编辑:tomasyang
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